Dans un monde saturé de points de contact, l’expérience client devient un levier stratégique pour les marques. Catherine Michaud, à la tête d’Auditoire Shopper, le rappelle : chaque interaction, physique ou digitale, est une opportunité de créer du lien. Si les canaux évoluent, la logique reste la même : provoquer l’envie, la surprise et surtout l’engagement. Bienvenue dans le monde de la com hors média, la com qui fait vendre grâce au digital et l'influence. Entre autres !

La communication hors-média

Catherine prône une vision provocatrice mais assumée : "le hors-média is the new media". Aujourd’hui, ce sont les contenus créés en dehors des formats traditionnels – pop-up stores, influence – qui génèrent de la valeur. Ils ne remplacent pas la publicité classique, mais la complètent. Leur force ? L’authenticité, la proximité et surtout, leur capacité à générer du commerce mesurable.

L’influence, un levier à trois visages

Selon Catherine, il existe trois types d’influenceurs : les stars issues d’un autre domaine, les professionnels de l’influence comme Léna Situations, et ceux qu’on appelle les “influenceurs malgré eux”. Ces derniers, comme Casquette Verte dans le running, n’ont pas cherché la notoriété. Et pourtant, leur impact, s’ils acceptent une collaboration, est souvent supérieur. Parce que rare. Parce que sincère.

L’émotion, l’engagement… et les chiffres, les vrais

Loin du simple effet waouh, Catherine insiste sur la mesure. Tout se mesure : le nombre de vues, les interactions, mais surtout… le trafic en magasin ou sur un site. Exemple : une vidéo d’un influenceur auto pour L’Éléphant Bleu a généré une hausse réelle de fréquentation des centres de lavage. Preuve que la com n’est pas qu’une affaire d’image : c’est du business.

Former les jeunes aux vraies réalités de la com

Les étudiants rêvent de luxe, de graphisme et d’événementiel. Très bien, dit Catherine. Mais elle les pousse à comprendre l’enjeu de l’efficacité. Ils vivent eux-mêmes des expériences clients au quotidien sans toujours en saisir la portée stratégique. C’est en décodant ce qu’ils vivent qu’ils deviendront des communicants utiles. Car au fond, la vraie créativité ne réside pas dans un outil, mais dans une idée.

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Je recherche des invité.e.s pour 3 futures séries du Décodeur : des dircom et des responsables com expérimentés pour la première, des étudiants et jeunes diplômés pour la seconde, des seniors, de 45 ans et +, en transition ou au chômage.

Faites passer le message, partagez, svp. Merci à vous :)

Série 1 : Kings & Queens

Pour cette série je recherche des dircoms et responsables com, très expérimentés pour ces derniers, qui travaillent dans de très grosses structures privées ou publiques. Cela sous-entend donc des managers.

Peu importe si vous êtes en France ou à l'étranger, tat que vous êtes bon client et que vous saurez répondre à des questions parfois difficiles.

Si cela vous intéresse ou que vous connaissez quelqu'un, précisez juste K&G dans l'objet de votre mail ; vous avez l'adresse en fin de description.

Bien entendu, cette série est ouverte aux personnes qui ne sont jamais passées dans le Décodeur.

Série 2 : Young Guns

Là, je veux interviewer des étudiants (M1 ou M2) en com et des jeunes diplômés 0 à 3 ans d'expérience.

Il est en effet temps que la jeunesse, à qui est initialement destinée le Décodeur de la com, vienne s'exprimer.

Préciser YG dans l'intitulé du mail. Je ne veux pas de CV, ce n'est pas une offre d'emploi, hein. Merci.

Vous pouvez bosser chez l'annonceur ou en agence, peu importe ; idem public ou privé.

Série 3 : Lost in Transition

Cette série est destinée aux seniors, 45 ans et +, qui sont au chômage ou entre 2 missions de conseil.

On parle en effet rarement de ces difficiles périodes dans la vie d'un communicant. Et plus on avance en âge, plus elles se répètent, hélas.

Peu importe que vous soyez en agence ou chez l'annonceur pour cette série.

Pour vous manifester, si vous souhaitez passer dans une de ces 3 séries : contact@agence-maverick.com

Merci à vous, c'est urgent.

Laurent

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Dans cette 2e partie d'entretien avec Stéphanie Barthoulot, dircom et ESG de Peugeot Saveurs, ma 160e invitée vous apprend que communiquer ne se limite pas à transmettre un message : c’est un art d’alchimiste. Il s’agit de transformer l’ordinaire en extraordinaire, de sublimer les mots pour créer une émotion, toucher la cible là où elle ne s’y attend pas. Dans un monde saturé de contenus, la magie réside dans l’angle, l’intention, l’authenticité. Une manière de réenchanter un métier qui a tendance à s’uniformiser.

Une dircom instinctive et engagée

Le parcours de Stéphanie, entre horlogerie de luxe et jouets, révèle une constante : suivre son instinct. C’est lui qui l’a poussée à revendiquer une double casquette communication et RSE. Car pour elle, la com ne peut plus être déconnectée des preuves concrètes. L’époque exige de la sincérité, des faits, des voix légitimes. D’où sa stratégie : faire parler les experts.

Gastronomie et stratégie : l’univers Peugeot Saveurs

Chez Peugeot Saveurs, elle s’épanouit pleinement. Elle conjugue ses deux passions : la gastronomie et la communication. Stéphanie y développe des campagnes où chefs étoilés, nutritionnistes et ingénieurs racontent les produits. Exemple avec le sel-glace, véritable innovation culinaire mise en valeur par ceux qui les utilisent au quotidien. Une communication par la preuve, incarnée et sensorielle.

Le goût des autres

Ce Stéphanie aime par-dessus tout dans son métier ? Le contact humain. Les rencontres. Les échanges. Plus le terrain de jeu est vaste, plus elle se sent à sa place. Elle parle avec enthousiasme des événements presse, des discussions avec les chefs, des découvertes d’univers. Le plaisir, toujours, de connecter les gens et les idées.

De l’audace, encore et toujours

Dans un univers où tout finit par se ressembler, Stéphanie défend l’audace. Sortir du cadre, prendre des risques, oser des angles inattendus. Pour elle, c’est là que réside la responsabilité des communicants : créer la différence, cultiver une singularité, rester sincère tout en étant percutant. Une dircom moderne, intuitive et terriblement humaine.

Pour (re)découvrir la première partie d'entretien avec Stéphanie, où nous parlons RSE : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/comment-infuser-la-culture-rse-et-durabilit%C3%A9-dans-lentreprise/id1532638419?i=1000712500377

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Lorsque Constance Wiblé rejoint Allianz France en tant que directrice de la communication, elle le dit elle-même : « C’est comme arriver au PSG, tu te dis : waouh, je suis en Ligue des Champions ». À la tête d’un service de 50 personnes, au sein de la filiale française d'une multinationale classée parmi les 25 premières marques mondiales, l’enjeu est à la hauteur du prestige : fédérer une équipe soudée, encore portée par l’euphorie des Jeux olympiques. Car, pour rappel, Allianz était partenaire de JO de 2024 et le sera encore pour les éditions 2028 et 2032 !

Dans cet épisode court mais ultra dense, Constance vous explique donc comment elle a pris ses fonctions de dircom d'Allianz France depuis novembre 2024.

S’intégrer dans une équipe déjà soudée

L’accueil, elle le vit avec humilité. « Je n’avais pas vécu les JO avec eux, alors j’ai dû trouver ma place dans une équipe ultra-soudée », confie-t-elle. Mais la dynamique est vite relancée. Pas le temps de souffler : une nouvelle dircom arrive, on remonte à cheval. Constance s’appuie rapidement sur un noyau dur – Christophe, Laura, Julie, Nicolas, Pauline, Estelle, Astrid et Benjamin – pour structurer ses pôles, recréer des dynamiques, insuffler une vision.

Aligner la com sur la stratégie

Première mission : reconnecter la communication à la stratégie d’entreprise. « La com n’est pas autoportée, elle amplifie la stratégie de l’entreprise. » En pleine transition entre deux plans stratégiques (2020-2025 et 2025-2030), elle travaille main dans la main avec la direction générale, représentée par Fabien, son DG et, bien sûr, avec la direction de la stratégie pour construire le récit global, en s’appuyant sur les 4 000 idées remontées par les collaborateurs. Une méthode participative qui ancre encore plus la com dans le réel de l’entreprise.

Ouvrir les fenêtres de la tour

Mais Constance veut aussi ouvrir les horizons. Sortir, respirer. Elle propose des adhésions à l’Association nationale des communicants pour son équipe. Dix-sept collaborateurs lèvent la main. Résultat : inspiration, respiration, et même récompense. Allianz remporte le Grand Prix lors de la soirée des communicants, avec un vote en live de 600 professionnels. Fierté collective et symbole d’une com qui gagne – ensemble.

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Comment infuser la culture RSE et durabilité au sein de l'entreprise ? Eh bien chers auditeurs, vous avez de la chance : j'ai enfin trouvé une vraie dircom qui connaît réellement la RSE ou plutôt la durabilité, comme on dit aujourd'hui. Cette femme providentielle, c'est Stéphanie Barthoulot, directrice communication et RSE de Peugeot Saveurs. Peugeot Saveurs c'est, entre autres, les magnifiques moulins à poivre qui sont des oeuvres d'art. Ni plus, ni moins.

Dans cet épisode, Stéphanie nous plonge dans les coulisses d’une entreprise industrielle familiale où la RSE est devenue moteur d’innovation et levier culturel.

Une feuille de route ambitieuse
Chez Peugeot Saveurs, la RSE n’est ni cosmétique ni opportuniste. L’entreprise a adopté une démarche structurée baptisée « Peugeot Way », avec huit engagements clairs et chiffrés. Objectifs carbone, qualité de vie au travail, éco-conception : chaque entité du groupe avance avec son propre plan d’action, à son rythme mais avec exigence.

La communication, levier d’adhésion
Stéphanie en est convaincue : la communication est la seule manière de faire évoluer les mentalités. Comité ESG mensuel, bibliothèques partagées, affichage, newsletter... tout est bon pour semer des graines de conscience. « La finalité, c’est que le poste de responsable RSE disparaisse », dit-elle. L’idéal ? Que chacun intègre naturellement ces réflexes dans son métier.

Durant cet épisode, elle vous raconte ce qu'elle met en place comme outils de communication pour infuser la durabilité au sein des équipes Peugeot Saveurs !

Vers une sobriété éditoriale
Avec lucidité, elle interroge aussi son propre métier. Produire moins mais mieux, éviter la pollution numérique, recentrer le message. « On est saturés. Il faut revenir à de vrais contenus utiles, sincères, incarnés. » Et chez Peugeot Saveurs, l’incarnation passe par la parole des experts — ingénieurs, nutritionnistes, chefs — pour porter des messages vrais, ancrés dans le réel.

Stéphanie revient très vite pour nous parler saveurs, épices et communication. Miam !

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Si vous suivez l'actualité de la pub, vous avez certainement remarqué la campagne d'Allianz France sur le cyberharcèlement des ados.

Elle est due aux équipes com de l'assureur, emmenée par Constance Wiblé, directrice marque et communication.

Une opération coup de poing, soutenue par un glossaire inédit et pensée comme un outil de prévention destiné à toute la famille.

Une urgence invisible : comprendre ce qu’on ne voit pas

75 % des adultes pensent comprendre le langage des jeunes. En réalité, seuls 1,3 % en maîtrisent les codes. Emojis, acronymes, symboles détournés : autant de signaux souvent incompris, derrière lesquels se dissimulent parfois de véritables violences. Partant de ce constat glaçant, Allianz a décidé d’agir. L’enjeu ? Rendre visible l’invisible, en rendant lisible un langage que beaucoup ignorent.

Une démarche ancrée dans l’ADN d’Allianz

Depuis 2018, Allianz intègre à ses contrats scolaires et juridiques des garanties contre le cyberharcèlement. Accompagnement psychologique, effacement de contenus, protection juridique… Le sujet est connu en interne. La campagne actuelle n’est donc pas opportuniste, mais la prolongation d’un engagement profond. Après « Le revers de la médaille », campagne engagée aux Jeux Olympiques, cette nouvelle prise de parole poursuit le même objectif : prévenir pour éviter les drames.

Une campagne pensée comme un outil familial

Avec l’agence Ogilvy, Allianz crée une campagne au ton juste, validée par des ados, des parents, des communicants. Le message-clé : « Si vous ne voyez pas le problème, demandez à un ado. » Les affiches, placardées dans le métro, sont volontairement sobres : fond blanc, texte crypté, QR code. Résultat ? Une maman et son enfant qui lisent ensemble la pub sur un quai. La campagne se lit à deux. C’est précisément ce que souhaitait Constance : créer le dialogue.

Le glossaire : un livrable viral et utile

Allianz ne se contente pas de sensibiliser, elle équipe. Grâce au glossaire téléchargeable via un QR code, parents, éducateurs et ados peuvent décrypter ce que cache une émoji ou un acronyme. Et le succès est fulgurant : plus de 4500 scans sur 29 faces métro. Sur LinkedIn, le post de lancement atteint 170 000 impressions. L’utilité du contenu fait sa force.

Le courage de parler juste, au bon moment

Lancer une telle campagne n’allait pas de soi. Sujet sensible, tonalité à calibrer, risque de maladresse… Il fallait du courage. Celui de Constance, de son équipe, mais aussi de son directeur général Fabien Wathlé, qui a dit oui dès la première lecture. Car chez Allianz, proximité ne se résume pas à une signature : elle se vit dans les salons, les écoles et les chambres d’ados. Et parfois, ça commence sur un quai de métro.

Pour découvrir en détail cette superbe campagne d'Allianz France :

https://www.allianz.fr/qui-est-allianz/allianz-s-engage/dans-la-societe/nos-actions-contre-le-cyberharcelement.html

Constance revient dans un prochain épisode où elle nous raconte sa prise de fonctions chez Allianz France.

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J'ai rarement l'habitude de donner la parole aux confrères d'agences dans le Décodeur. Mais revoici Catherine Michaud, CEO d’Auditoire Shopper. Elle aborde un sujet qui me tient particulièrement à cœur : les compétitions d'agences.

La compète, un mal nécessaire ?

Contre toute attente, Catherine ne rejette pas le principe des compétitions. Mieux : elle les considère comme de la "R&D" pour les agences. Ce sont ces moments de tension créative qui permettent de tester des idées audacieuses, de se réinventer. “C’est une montée d’adrénaline, un moment où l’on ose”, confie-t-elle.

Mais si l’intention est noble, la mise en œuvre est souvent catastrophique : briefs mal ficelés, agences multiples en lice… L’absurdité guette.

Le grand malentendu

Catherine pointe aussi un mal plus profond : l’incapacité des annonceurs à comprendre que le "produit", c’est l’humain. “On nous choisit pour une campagne, mais on travaille ensemble pendant trois ans”, rappelle-t-elle. Et pourtant, on sélectionne encore des agences via plateforme, sans jamais rencontrer les équipes.

Résultat : des relations de travail qui commencent comme des “matchs Tinder”, sans jamais passer à l’étape de la rencontre. “Même sur Tinder, on se parle !”, ironise-t-elle.

L’oubli des anciens d’agence

Autre paradoxe souligné : 80 % des membres du Club des Annonceurs viennent du monde des agences. Pourtant, une fois passés “de l’autre côté”, beaucoup semblent avoir oublié d’où ils viennent. Pourquoi ? Peut-être par envie de tourner la page, peut-être par effet de pouvoir, analyse Catherine. Et, surtout, par manque de courage. “95 % des gens manquent de courage”, tacle-t-elle, citant néanmoins les rares décideurs qui osent encore faire confiance à l’instinct.

Catherine livre ici une charge lucide et salutaire sur un système à bout de souffle. Si les compétitions doivent perdurer, elles doivent surtout retrouver leur humanité. Car comme elle le dit : “Ce n’est pas la campagne qu’on achète, c’est les gens.” À méditer.

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Authenticité, engagement collectif et stratégie d’influence au service de la filière laitière : Christine Eysseric-Rocca, dircom et affaires publiques de Sodiaal incarne une communication qui ne triche pas. Elle revient, c'est le cas de le dire, sur les fondamentaux d’une coopérative française qui place ses éleveurs au cœur du message – et du modèle.

Marques de respect : l’émotion vraie

Pas de figurants, pas de faux-semblants : dans la campagne Marques de Respect, Sodiaal met en scène deux éleveurs réels, Damien et son père Guy, pour incarner l’héritage familial et l’attachement au modèle coopératif. Une démarche sincère, où la communication devient un prolongement du terrain. « Chez nous, il n’y a pas de vernis », insiste Christine. Une posture qui résonne dans un paysage publicitaire souvent trop formaté.

La coopérative : un lien qui ne se rompt pas

Sodiaal ne choisit pas ses producteurs, elle les accompagne. Adhérer, c’est s’inscrire dans une durée, un lien de solidarité où la coopérative s’engage à collecter le lait de tous ses membres. Ce principe donne à la communication une mission : valoriser un modèle économique plus juste, plus résilient. Une responsabilité qui dépasse le marketing.

C’est râpé pour l'emmental français ?

Face à la perte de parts de marché sur l'emmental français, Sodiaal a lancé une campagne d’alerte : C’est râpé pour l'emmental français. Objectif : défendre la production locale face à la concurrence étrangère et au dumping sur les prix. Une opération à la fois commerciale et politique, menée avec des distributeurs engagés comme U. Quand la communication devient outil d’influence et de souveraineté alimentaire.

Le site est ici : https://collectif-emmental-francais.fr/

La durabilité sans storytelling creux

Pas de greenwashing chez Sodiaal car on agit avant de communiquer. La durabilité se transmet par l’exemple, entre pairs, dans des outils concrets comme Le Relais, journal interne pour les éleveurs. En externe, la prise de parole est maîtrisée, souvent sur les réseaux sociaux, parfois dans la presse, mais toujours ancrée dans le réel. La com n’est pas un levier d’image, mais un relais de vérité.

Les affaires publiques : informer, pas influencer

Dans les affaires publiques, Il s’agit d’expliquer le fonctionnement coopératif aux élus, d’alerter sur les effets pervers de certaines lois (comme le déclassement du lait au Nutri-Score), ou encore de chercher des financements pour les projets de transition. Un travail de fond, mené dans 71 départements, pour faire entendre la voix des territoires.

Travailler en filière, travailler avec sens

Christine ne s’en cache pas : ce qui l’anime, c’est la filière. Le lien du producteur au consommateur. Elle se souvient de moments marquants dans sa carrière : la récolte de sel dans les Salins, les producteurs de cacao en Côte d’Ivoire, ou la naissance d’un veau prénommé… Arc de Triomphe. Ce goût du réel nourrit sa vision de la communication : directe, incarnée et connectée.

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