Épisode 1320 : Aujourd’hui on parle publicité digitale et vous allez le voir, 2025 s’annonce comme une année exceptionnelle.

Les chiffres du 1er trimestre sont tombés. Et ils sont très bons. Très, très bons.

Meta se frotte les mains. TikTok n’a jamais fait autant de pognon. Et les annonceurs continuent d’injecter massivement du budget sur les plateformes sociales.

Alors, c’est quoi les grandes tendances de ce début d’année ? Quels formats performent ? Qui capte le plus de cash ? On décrypte ensemble.

+3,4% de hausse pour l’ensemble du marché publicitaire en France au 1er trimestre.

Mais c’est surtout le digital qui tire tout vers le haut.

2,58 milliards d’euros de recettes pour la publicité digitale sur Q1 2025.

+8% de croissance par rapport à la même période l’an dernier.

Cette croissance s’inscrit dans une logique d’optimisation des investissements.

Les directions marketing veulent du ROI mesurable, rapide, traçable. Même dans un contexte tendu, on préfère couper dans l'affichage ou la presse que dans les ads sociales.

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On y est. En 2025, la publicité digitale ne complète plus les plans médias : elle en constitue le cœur.

Là où, historiquement, les marques misaient sur la télé, la presse ou l’affichage pour toucher massivement leur audience, elles investissent désormais sur les plateformes sociales, les moteurs de recherche, le programmatique.

Le digital, c’est aujourd’hui plus de 60% des dépenses publicitaires en France.

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Le display reste le levier n°1

Le paid social n’est pas loin derrière avec un tout petit peu moins que 50% du marché.

Meta (Facebook + Insta) capte toujours la majorité du marché… mais commence à voir son hégémonie s’éroder.

En 2024 : 97% des annonceurs social media étaient sur Facebook.

En 2025 : ils ne sont plus que 79%.

Sur Instagram, même baisse : de 97% à 71%.

TikTok capte désormais 10% des annonceurs. Snapchat : 3%

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TikTok est devenu un vrai canal de branding et de performance. Pour Meta, cette érosion est un signal d’alerte : le modèle publicitaire "classique" vieillit. Il va falloir se réinventer, vite.

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Vidéo = 98 millions d’euros au T1 (+26,6%)

Audio (podcasts, assistants vocaux, webradios) = 12 millions d’euros (+27,3%)

Ces formats sont plébiscités car ils permettent de raconter une histoire. Ils boostent la mémorisation publicitaire.

La vidéo pré-roll ou mid-roll reste la star pour le branding, et l’audio connaît un renouveau avec les podcasts.

Ce sont des formats immersifs, moins perçus comme intrusifs que le display classique. Pour les marques, c’est aussi une façon d'humaniser leur discours.

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Presque 100% du chiffre d'affaires de Meta vient du publicitaire.

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Épisode 1319 : Les Appli-Passions deviennent les nouveaux lieux de rencontres : Strava, Goodreads, Letterboxd...

Strava, c’est l’appli préférée des runners.

Une plateforme communautaire pour celles et ceux qui courent, pédalent ou nagent.

Mais depuis quelque temps, Strava c’est aussi une zone de flirt.

Et si on assistait à la naissance d’un nouveau modèle de dating app ?

Aujourd’hui, on décrypte un phénomène inattendu : Strava est en train de devenir un lieu de rencontre.

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Épisode 1318 : Les réseaux sociaux sont des outils puissants.

Mais parfois, ils deviennent un miroir déformant. Un miroir dans lequel les marques et les créateurs ne voient plus qu’eux-mêmes. Bienvenue dans l’ère de l’ego marketing.

On va en parler ce matin. Parce qu’on croise tous les jours des stratégies social media qui tournent en rond.

Des campagnes qui parlent à soi-même. Des contenus pensés pour des gens qui… n’existent pas.

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Je poste ce que j’aimerais consommer. Je conçois un contenu que je trouve beau. Je lance une campagne qui me fait rire.

Erreur classique. Et pourtant, elle fait des ravages.

Exemple : une marque de prêt-à-porter masculin qui communique comme si ses clients étaient tous des directeurs artistiques parisiens. Problème : 80 % de leurs ventes sont réalisées en province, sur des basiques.

Résultat : du contenu très stylé… mais totalement déconnecté.

Un storytelling qui rate sa cible

Le risque majeur, c’est de raconter une histoire qui ne parle qu’à la marque elle-même. Une narration autocentrée, souvent trop complexe, trop technique ou trop décalée des préoccupations du public.

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Elle ne consomme pas comme vous. Elle ne scroll pas comme vous. Elle n’a pas vos références, vos habitudes, vos codes.

Elle n’a peut-être même pas la même langue. Ou le même téléphone.

Le risque de sortir des créas hors-sol

L’ego marketing, c’est aussi cette tentation de faire du "beau" pour le beau.

Mais sur les réseaux, le design ne fait pas tout. Une créa trop léchée peut paraître distante, artificielle. Résultat : un contenu qui ne suscite aucune émotion.

Sur TikTok, par exemple, l’authenticité prime sur la perfection. L’ego marketing pousse souvent dans la direction inverse.

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Ce phénomène a un nom : le biais de projection.

C’est notre tendance naturelle à croire que les autres pensent comme nous.

C’est d’autant plus vrai quand les décisions sont prises par une petite équipe, en circuit fermé.

Exemple typique : une marque de food Vegas qui assume une ligne radicale… sauf que sa croissance dépend d’un public flexitarien. Et bim, déconnexion.

Il y a un risque conversationnel

Les réseaux sociaux ne sont pas un média à sens unique. Ils sont bidirectionnels.

Si vous parlez dans le vide, ou pire, si vous semblez mépriser les retours de votre communauté, vous courez un risque réputationnel.

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Il y a des outils

Les outils ne manquent pas pour mieux connaître ses audiences. Les insights Instagram, les dashboards TikTok, les analytics YouTube. C’est un trésor. Mais encore faut-il les regarder.

Ecoutez vos audiences

Allez lire les commentaires. Lisez les messages privés. Créez du lien. Utilisez les sondages. Les stickers questions. Les canaux de discussion.

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