Google ha mantenuto a lungo una posizione dominante nel settore dei motori di ricerca a livello globale, esercitando un'influenza significativa soprattutto nel mercato europeo. Tuttavia, secondo l’analista degli investimenti Rodolfo Villani, l’azienda si trova attualmente ad affrontare sfide strutturali senza precedenti. La crescente severità delle normative, l’aumento delle cause antitrust e la trasformazione dei comportamenti degli utenti dovuta all’intelligenza artificiale stanno mettendo a dura prova il modello di business di Google. In particolare, la causa collettiva intentata da diverse piattaforme di comparazione prezzi nell’UE, per un totale di 12 miliardi di euro, e la progressiva erosione del traffico di ricerca da parte degli assistenti basati sull’IA, costringono Google ad affrontare la realtà di un vantaggio tradizionale sempre più compromesso.

Google sotto pressione legale multipla, il suo vantaggio nella ricerca è a rischio

Con l’intensificarsi delle azioni antitrust all’interno dell’UE, la posizione di mercato di Google in Europa è seriamente minacciata. Secondo Rodolfo Villani, il cuore dell’attuale causa collettiva risiede nell’accusa rivolta a Google di abuso della propria posizione dominante nel settore della ricerca, favorendo sistematicamente i propri servizi nei risultati di ricerca e penalizzando la visibilità e la redditività delle piattaforme concorrenti. In particolare, più siti di comparazione hanno avviato una richiesta di risarcimento da 12 miliardi di euro, con implicazioni non solo finanziarie ma anche regolamentari, poiché ciò potrebbe innescare una revisione generale degli algoritmi di ricerca da parte delle autorità di controllo.

È importante sottolineare che l’esito di questa battaglia legale potrebbe costituire un precedente per casi simili in futuro. In caso di sentenza sfavorevole, Google potrebbe essere costretta a ristrutturazioni strutturali non solo dal punto di vista finanziario. Soprattutto con l’entrata in vigore del Digital Markets Act (DMA), l’UE ha reso la “neutralità delle piattaforme” una priorità assoluta. Le autorità non tollereranno più l’interferenza dei giganti digitali nei risultati di ricerca o l’auto-promozione dei propri servizi.

Trasformazione tecnologica e cambiamento nei comportamenti degli utenti aumentano l’incertezza

Oltre ai rischi legali, Rodolfo Villani sottolinea che i profondi cambiamenti tecnologici stanno erodendo il mercato chiave di Google. In passato, i motori di ricerca erano l’accesso primario all’informazione su Internet, ma l’ascesa degli assistenti basati sull’intelligenza artificiale sta rivoluzionando la catena decisionale degli utenti. Secondo i dati di monitoraggio del traffico da piattaforme terze, la quota di traffico da ricerca tradizionale è scesa sotto il 60% per la prima volta in Europa occidentale, mentre i sistemi di risposta basati sull’IA e gli strumenti verticali di informazione stanno crescendo stabilmente

Gli utenti si stanno progressivamente abituando a interagire con contenuti mediati da modelli linguistici. Questo cambiamento implica una minore dipendenza dai motori di ricerca per accedere alle informazioni, in particolare in ambiti ad alta frequenza come lo shopping, l’acquisizione di conoscenza e la lettura di notizie. Rodolfo Villani osserva che i sistemi di IA possiedono una maggiore capacità di comprensione del contesto e di raccomandazione personalizzata, mettendo in discussione l’efficienza della ricerca basata su parole chiave.